Wie einer der berühmtesten Künstler Amerikas homoerotische Werbung der breiten Masse zugänglich machte

„Sex Sells“ ist einer der ältesten Werbesprüche. Aber erst um die Wende des 20. Jahrhunderts wurde die männliche Form in der Marketingwelt wirklich zur Kenntnis genommen. Dies war zu einem großen Teil der Arbeit des kommerziellen Illustrators JC Leyendecker zu verdanken, dessen Anzeigen von Homoerotik durchdrungen waren.

Leyendecker malte breitbrüstige Adonis, mit denen alles verkauft wurde, von Socken und Unterwäsche bis hin zu Rasiermessern und Zigaretten. Sein bemerkenswertester Beitrag war jedoch der „Arrow Collar Man“, eine schneidige Persönlichkeit, die für die abnehmbaren Hemdkragen von Cluett Peabody & Company wirbte.

Leyendecker malte außerdem 322 Cover für die Saturday Evening Post, angeblich eines mehr als sein berühmter Schützling Norman Rockwell. Von den 1900er bis 1930er Jahren war er ein bekannter Name: Sowohl Leyendecker als auch der Arrow Collar Man wurden von F. Scott Fitzgerald namentlich genannt.

Doch mit Beginn der Weltwirtschaftskrise und des Zweiten Weltkriegs gerieten seine weltgewandten, verweichlichten Schaufensterpuppen in Ungnade.

Die Aufträge versiegten und Leyendecker malte 1943 sein letztes Post-Cover und starb 1951 in relativer Dunkelheit.

Jetzt werden sein Werk – und sein Vermächtnis – in „Under Cover: JC Leyendecker and American Masculinity“ wiederbelebt, das bis zum 13. August in der New-York Historical Society läuft.

Die Ausstellung zeigt einige von Leyendeckers bekanntesten kommerziellen Arbeiten sowie Zeitschriftencover, vorbereitende Zeichnungen und 19 Original-Ölgemälde, viele davon als Leihgabe des National Museum of American Illustration in Newport, Rhode Island.

„Bis zu Leyendeckers Ära ließen Männer ihre Kleidung von einem Schneider anfertigen“, erklärte Werbefachmann John Nash. „Jetzt wurde Kleidung in Massenproduktion hergestellt und landesweit beworben. Jeder Mann konnte sich Leyendeckers Arbeit in einer Zeitschrift, Zeitung oder auf einer Werbetafel ansehen und wollte er sein. Es eröffnete die Idee von Männern als Modekonsumenten – und Sexobjekten.“ ."

Leyendeckers Arrow Collar Man „war groß, muskulös und weiß“, sagte Nash. „Praktisch germanischer Abstammung. Er hatte eine Ivy-League-Ausbildung und war sportlich – der Stammvater des heutigen Metrosexuellen.“

Das Vorbild für den Arrow Collar Man und viele von Leyendeckers Figuren war Charles A. Beach, sein Geschäftsführer und, den meisten Berichten zufolge, sein langjähriger Liebhaber. Die beiden teilten fast 40 Jahre lang ein Haus in New Rochelle, New York.

Es gibt nur wenige Primärquellen, die Leyendeckers sexuelle Orientierung bestätigen, aber viele moderne Historiker – und die Historical Society stellen dar – stellen ihn als schwulen Mann dar.

„Leyendeckers Gespür für die Darstellung der männlichen Form war vollständig von seiner Sexualität geprägt“, sagte Nash, der Kreativdirektor, der Subaru dazu brachte, Werbung für Lesben zu machen. „Ging er absichtlich oder nur instinktiv zu diesem Brunnen? Wir wissen es einfach nicht. Aber es ist definitiv die visuelle Welt, die er erschaffen wollte.“

„Under Cover“ ist in zwei Hauptsegmente unterteilt: Das eine untersucht Leyendeckers provokante Darstellungen des männlichen Körpers, darunter ein Post-Cover mit dem Gott Apollo in einem Lendenschurz und eine Elfenbeinseifenwerbung mit einem Mann in Robe, der laut Ausstellungstext „ scheint sexuell erregt zu sein.“

Der andere Abschnitt untersucht seine Darstellungen männlicher Intimität, oft anhand von Bildern von Männern, die sexuell aufgeladene Blicke teilen.

Auf dem Cover der Saturday Evening Post vom Erntedankfest 1928 liefert Leyendecker einen musketenschwingenden Pilger ab, der einem attraktiven Footballspieler in die Augen schaut, dessen rechte Brustwarze durch sein zerrissenes Trikot sichtbar ist.

In einigen seiner Arbeiten waren zwar Frauen zu sehen, „aber sie werden von den Männern neben ihnen fast völlig ignoriert“, sagte Kurator Donald Albrecht.

In einer bekannten Arrow-Werbung aus dem Jahr 1910 sitzt eine Frau neben einem Golfspieler, der sanft seine Schläger hält und über die Seite hinweg einen anderen Mann anstarrt. Leyendeckers Arbeit wurde aufgrund der Bedürfnisse des Senders häufig beschnitten, und in einigen Versionen dieser Anzeige wurde die weibliche Begleiterin vollständig weggelassen, so dass nur die beiden Männer übrig blieben.

Die Führungskräfte von Arrow hätten sich wahrscheinlich darauf konzentriert, wie gut die Kleidung aussehe, sagte Nash.

„Die Vorstellung, dass es diesen Männlichkeitskult gibt, ging ihnen direkt über den Kopf“, sagte er. „Ich glaube nicht, dass sie dachten, er würde sich etwas Ursprüngliches über die männliche Identität zunutze machen.“

Aus heutiger Sicht sind in Leyendeckers Werken leicht queere Untertöne zu erkennen. Um einen historischen Kontext zu schaffen, fügte Albrecht jedoch auch Bilder des schwulen Lebens in New York zwischen den Kriegen hinzu, darunter ein Foto der Butch-Blues-Sängerin Gladys Bentley in weißem Smoking und Zylinder sowie ein Gemälde eines schwulen Badehauses des Künstlers Charles Demuth.

„Wir wissen nicht, ob Leyendecker diese Welt erkundete, aber es geschah parallel zu dem, was er tat“, sagte Albrecht. „Weil er so elitär war, so Ivy League, beschlossen wir, dass wir eine Art Gegenerzählung präsentieren mussten.“

Die Ausstellung stellt auch eine Alternative zur Homogenität von Leyendeckers Werk dar. Wenn überhaupt schwarze Amerikaner auftauchen, dann sind es kleine Jungen oder Träger. („Er war ein Geschöpf seiner Zeit“, sagte Nash.)

„Under Cover“ enthält elegante Porträts von Langston Hughes, Richard Bruce Nugent und anderen schwarzen Männern, die aus der Harlem Renaissance hervorgegangen sind.

„Leyendecker hat Grenzen überschritten, aber er hat sich definitiv an Geschlechter- und Rassennormen gehalten“, sagte Albrecht. „Wir sagen: ‚So hat er Afroamerikaner dargestellt, aber andere haben sie anders dargestellt.‘“

Während Leyendeckers männliche Figuren seine Visitenkarte waren, festigte seine Arbeit mit der Post auch die Feiertagsbilder, die wir noch heute verwenden – Blumen am Muttertag, Feuerwerk am 4. Juli, Truthahn und Kuchen an Thanksgiving.

Er machte das Bild des Weihnachtsmanns als rundlichen, rosigen alten Mann mit langem weißen Bart populär, Jahre bevor Haddon Sundbloms Coca-Cola-Werbung im Jahr 1931 erschien.

Angesichts seines Einflusses auf die Kultur gibt es keine einfache Erklärung dafür, warum Leyendeckers Popularität so plötzlich abnahm.

Als sich der Zweite Weltkrieg näherte, wollte die Saturday Evening Post Bilder, die laut Albrecht eine Geschichte erzählten, das Alltagsleben darstellten und die Werte der Kleinstadt stärkten.

Rockwell konnte sich diese Ikonographie zunutze machen, doch Leyendecker änderte seinen Stil nie wirklich.

Und auch wenn er nicht geoutet war, kam es während der Depression und des Krieges zu einem scharfen Vorgehen gegen alles, was nicht normativ war.

„Ein Teil davon könnte Homophobie gewesen sein“, sagte Nash. „Aber einiges davon war seine eigene Schuld.“

In den 1930er Jahren isolierte sich Leyendecker zunehmend und verließ sein Zuhause in New Rochelle nur noch selten. Er wies Beach an, nach seinem Tod alle seine Werke zu vernichten. Und während einige Stücke eindeutig erhalten geblieben sind, gingen seine persönlichen Briefe und ein Großteil seiner Kunst verloren.

„Es gab niemanden, der sein Erbe bewahrte, so wie das [Norman Rockwell Museum] Norman Rockwells Erbe am Leben hielt“, sagte Nash. „Nachdem Beach starb, geriet Leyendecker in Vergessenheit.“